摘要
在数字乡村建设持续推进、农村电商全面下沉的时代背景下，乡村线上消费模式快速普及，直播购物、线上支付、网络购物已成为农村居民生产生活的重要方式。数字经济有效拓宽农村消费渠道、丰富村民物资供给、助力农产品产销对接，但同时也催生数字鸿沟凸显、网络诈骗频发、网购消费纠纷增多、未成年人非理性线上消费、基层反诈宣传效能不足等基层治理难题。
为精准掌握县域乡村数字消费真实现状、深挖基层治理痛点难点，湖北大学知行学院 “数字下乡，消费向上” 三下乡实践团以襄阳市谷城县青山村为核心调研区域，采用分层抽样问卷调查、入户深度访谈、村委座谈访谈、电商产业园实地研学、公益课堂实践验证等多种调研方式，累计回收全域有效问卷 250 份。通过数据统计、分层对比、问题溯源、实践验证，系统剖析乡村居民网络消费行为特征、不同群体数字素养差异、农村网络安全风险及基层治理短板。
调研发现，当前乡村数字基础设施基本全覆盖，但适老化配套不足；村民线上消费普及率高、依赖直播与低价促销，消费维权能力偏弱；中老年数字操作能力不足、青年群体网络风险行为频发、未成年人私自充值打赏问题突出；村级反诈宣传常态化开展但形式固化、实效性不足。结合调研实际与会计专业财经视角，本报告从基础设施提质、分层数字赋能、反诈宣传创新、家校村协同治理、校地长效共建五个维度，提出可落地、可复制、可推广的治理对策，为县域数字乡村建设、农村消费环境优化、基层网络安全治理提供真实数据支撑与实践参考。
关键词：数字乡村；农村网络消费；数字鸿沟；反诈治理；财商教育；三下乡实践
一、调研背景与调研意义1.1 调研背景近年来，国家持续推进数字乡村发展战略，加速农村数字基础设施升级，推动电商平台、直播带货、线上服务向乡镇、村落下沉，农村正式进入全民数字消费时代。数字技术有效激活乡村消费市场、畅通城乡物资流通、助力农户增收致富，成为乡村振兴的重要助推力量。
但在快速数字化转型过程中，乡村居民数字素养参差不齐、城乡数字适配体系不完善等问题逐步凸显。一方面，中老年群体智能手机操作能力弱、网络信息辨别能力不足，极易受到低价直播、虚假宣传、刷单返利、冒充客服等新型网络骗局侵害；另一方面，青少年缺乏系统财商教育与网络消费约束，私自使用长辈手机充值、打赏、冲动网购等非理性消费行为频发，引发家庭财产纠纷。
同时，基层村级治理力量有限，反诈宣传模式传统固化、纠纷调解机制单一、后续长效帮扶不足，出现 “宣传常态化、风险常态化” 的治理矛盾，严重制约乡村数字消费环境的健康发展。在此背景下，开展乡村数字消费与网络安全专项调研，精准摸排问题、溯源成因、提出对策，具有极强的现实必要性。
1.2 调研意义（1）理论意义本次调研以县域乡村微观样本为切入点，分层研究不同年龄、性别、学历、职业群体的数字消费行为与网络安全认知差异，丰富数字乡村、农村消费、基层反诈治理的微观研究成果。依托财经专业视角，将财商教育、消费行为分析、风险防控理念融入乡村治理研究，为乡村数字素养教育体系建设提供新的研究角度。
（2）实践意义本次调研立足青山村真实基层治理场景，通过一手数据精准定位农村网购纠纷、网络诈骗、未成年人非理性消费、数字适老化不足等突出问题，提出贴合乡村实际、低成本、可落地的优化方案。同时依托大学生三下乡志愿服务，搭建校村长期帮扶机制，助力基层补齐数字科普、反诈教育、青少年财商教育短板，切实优化乡村数字消费环境，服务数字乡村振兴建设。
二、调研概况2.1 调研时间与地点调研时间：2026 年 7 月7日至15日
调研地点：湖北省襄阳市谷城县青山村
2.2 调研对象包括青山村村委，村民，小卖部老板等不同群体，样本结构均衡、覆盖面广，作为本次报告核心量化分析依据。
样本人口结构分布性别结构：女性占比 58.8%，男性占比 41.2%；
年龄结构：18-30 岁占 60%，31-45 岁占 16%，46-60 岁占 16.4%，61 岁及以上占 7.6%；
职业结构：在校学生 48.8%、务农人员 22.4%、务工人员、个体经营者、基层干部等；
学历结构：覆盖小学、初中、高中、大专及以上全部学历层次。
2.3 调研方法
- 问卷调查法：通过线上问卷星 + 线下入户纸质问卷结合，批量采集乡村居民网络消费、数字操作、反诈认知量化数据，进行统计分析、交叉对比。
- 实地访谈法：与村两委干部座谈，了解村级反诈工作难点、网购纠纷处理机制、基层治理短板；入户走访村民，收集真实受骗案例、消费纠纷经历与群众真实诉求。
- 实地研学法：走进谷城县电商产业园，调研本地农产品线上销售、直播电商运营、乡村数字产业发展现状，结合产业视角分析乡村数字消费发展趋势。
- 实践验证法：通过开展反诈宣讲、少儿财商课堂、勤俭节约手工课、老年人一对一数字帮扶等志愿服务，实地观测村民数字认知短板、青少年消费误区，反向验证调研结论，提升对策落地性。
2.4 调研局限说明
- 村级专项问卷样本数量较少，高龄独居老人样本缺失，无法完全反映老年群体真实困境；
- 全域样本青年群体占比偏高，老年群体样本不足，对高龄群体网络消费与反诈现状分析存在一定局限；
- 务农群体样本占比有限，农资农具线上消费相关数据不够全面；
- 问卷数据仅可反映变量相关性，无法完全推导行为因果关系。
三、乡村数字消费与网络安全现状数据分析3.1 乡村数字基础设施普及良好，适老化配套存在明显短板调研数据显示，乡村数字化硬件基础已实现全面普及。全域 90.8% 的家庭稳定拥有移动网络或家用 WiFi，智能手机整体普及率高达 94.4%，乡村基本实现人人可上网、户户有网络的数字化基础格局。其中 72.8% 的村民能够熟练操作智能手机完成网购、支付、查询等日常操作，27.2% 的村民存在操作障碍、不会使用智能设备。
【图表 1：乡村村民智能手机操作熟练度占比图】从分层差异来看，年龄与学历是影响数字操作能力的核心因素。18-30 岁青年群体智能手机熟练使用率达 86.67%，而 61 岁以上老年群体仅为 21.05%，近半数老年人无法独立使用智能手机；学历维度中，大专及以上群体熟练使用率 86.92%，小学及以下低学历群体仅 26.92%，城乡、代际、学历带来的
数字分层鸿沟十分显著。
村级调研补充显示，村内商超、农贸市场 87.5% 时段网络稳定，仅赶集人流高峰期出现瞬时网络卡顿。在支付适老化改造方面，仅 62.5% 的商户配齐收款音箱、保留现金支付通道，25% 商户未开展任何适老化改造，12.5% 流动摊贩无标准化收款设备。微信、支付宝为乡村主流支付工具，使用率分别达到 88.79%、59.91%，但 61 岁以上老年群体 21.05% 完全依赖子女代付，自主线上支付能力严重缺失。
3.2 线上消费成为乡村主流消费模式，双渠道消费格局成型3.2.1 村民网购频率高，线上消费依赖性强村级调研数据显示，75% 村民每月至少开展一次线上消费，37.5% 村民每周网购、37.5% 村民半月至一月网购，仅 25% 村民两至三个月进行一次网购，无完全不网购村民。其中 50% 村民将网络消费作为主要购物方式，37.5% 村民线上线下消费各占一半，线上消费已经深度融入乡村日常生活。
【图表 2：乡村村民网购频率分布图】全域数据进一步印证，66.52% 村民保持高频线上消费习惯，仅 11.65% 村民从未网购。同时呈现明显性别差异，女性网购活跃度显著高于男性，70.75% 女性经常网购，男性高频网购占比仅 49.51%。年龄与消费频率呈显著负相关，青年群体是消费主力，老年群体线上参与度极低。
3.2.2 消费渠道固化，传统电商为主、直播电商为辅调研显示，乡村线上消费渠道结构稳定，100% 村民均使用淘宝、拼多多等传统综合电商平台，购物渠道成熟固定。同时短视频直播带货成为新兴重要消费渠道，62.5% 村民有直播购物经历。
分层特征显示，中青年群体直播购物渗透率高达 80%，乐于接受直观展示、实时讲解的直播消费模式；50 岁以上群体直播购物接受度降至 50%，更加保守谨慎。值得注意的是，乡村居民
无社交裂变购物习惯，通过亲友分享链接购物的比例为零，消费决策完全依托平台与主播。
3.2.3 消费品类集中刚需，生产类线上消费发展滞后从消费品类来看，村民线上消费以生活刚需为主，结构单一、同质化明显。村级数据显示，87.5% 村民选购服饰日用品，75% 选购食品生鲜，37.5% 选购网红小商品，而农资农具、生产资料线上采购仅占 12.5%。
【图表 3：乡村居民线上消费品类占比图】全域大样本数据同步验证：日用品消费占比 81.03%、服装鞋帽 65.09%、食品农产品 37.07%，农资农具仅 6.9%。整体呈现 “生活消费火热、生产消费冷淡” 的特征，线上电商助力农业生产、助农增收的潜力尚未充分释放。
3.3 消费决策偏感性，价格与直播引导主导村民消费行为调研发现，乡村居民消费决策逻辑简单直接，极易受外部营销因素影响。75% 村民下单首要考虑商品价格优惠，62.5% 村民参考买家评价，75% 村民易受直播主播推荐引导，仅 25% 村民会参考熟人邻里推荐。
村民线上消费的核心优势感知集中在 “商品种类丰富、购物便捷省时” 两大维度，占比分别为 65.68%、59.32%。但对平台售后、物流服务、适老化服务、维权保障等配套服务满意度极低，村民消费只重价格、不重质量、不看售后，
感性消费、冲动消费特征突出。
3.4 网购纠纷高发，商品质量与售后维权为核心痛点高速普及的乡村线上消费背后，消费乱象问题突出。村级调研显示，75% 村民曾买到劣质商品、遭遇货不对版问题，50% 村民面临退换货流程繁琐、运费成本高、维权困难等问题，25% 村民存在冲动消费后悔、虚假宣传误导消费经历，仅 12.5% 村民从未遇到网购纠纷。
【图表 4：乡村居民网购纠纷类型统计图】全域样本数据显示，82.76% 村民最担忧线上商品质量不达标、买到假货，60.78% 村民认为线上售后流程复杂、维权成本高、耗时久。线上购物天然存在 “看不见、摸不着” 的信息差，叠加部分直播商家夸大宣传、低价引流、虚假促销，持续透支村民消费信任，严重破坏乡村数字消费市场秩序。
四、乡村不同群体数字消费与网络安全分层问题分析4.1 年龄分层问题：青年高活跃高风险，中老年双重数字弱势
- 18-40 岁中青年群体（消费主力、风险高发群体）
该群体是乡村线上消费主力军，网购频率高、渠道多元、消费品类丰富，但同时是网络诈骗、虚假消费的高危群体。该群体熟悉网络操作但普遍存在侥幸心理，轻信低价福利、刷单返利、客服退款等骗局，随意点击陌生链接、泄露个人信息风险最高。同时作为家长，对未成年人手机使用管控不严，是家庭消费风险的主要集中群体。
- 41-60 岁中年农户群体（辨别薄弱、极易误导）
该群体网购频率适中，但数字辨别能力严重不足，对直播低价套路、虚假农资宣传、限时秒杀营销缺乏甄别能力，极易被诱导冲动消费。该群体排斥线上科普，仅接受线下集中宣讲、纸质手册，自主维权、反诈自救能力薄弱。
- 61 岁以上老年群体（数字边缘、高危受害群体）
老年群体智能手机普及率低、操作能力极差，近半数老人无自用智能手机，多数依赖子女代付、代网购。反诈认知、维权渠道认知严重匮乏，极易成为电信诈骗、冒充亲友诈骗的重点受害人群，是乡村数字治理最薄弱、最需要帮扶的群体。
4.2 性别分层问题：女性消费理性安全，男性风险行为突出女性群体线上消费更活跃、消费频次更高，同时网络安全防范意识更强。近八成女性不会随意填写个人隐私信息、不会点开陌生链接，遇到可疑信息能够及时删除、规避风险，遭遇问题后更愿意主动求助家人、报警维权。
男性群体消费频次偏低，但风险行为显著偏高。31.87% 男性存在随意点击陌生弹窗、优惠链接的行为，更容易轻信刷单、投资返利、游戏福利等诈骗套路，受骗后侥幸心理重、拖延处置、消极维权，风险隐患更大。
4.3 学历与职业分层问题：高学历松懈自信，低学历认知匮乏大专及以上高学历群体操作能力强、消费多元，但存在
认知自负式风险，认为自身熟悉网络、无需防范，容易随意填写个人敏感信息、放松风险警惕。小学、初中低学历群体认知单一、知识面窄，仅会基础网购操作，无法识别新型骗局，反诈知识严重匮乏。
职业维度中，学生群体线上消费频繁、自控力弱，私自充值、打赏、冲动网购问题集中；务农群体数字操作能力最弱、数字扫盲需求最强；基层干部群体认知相对全面、消费最为理性。
五、乡村网络安全与基层治理深层问题剖析5.1 村民整体数字素养偏低，反诈认知存在结构性短板调研显示，乡村居民整体数字安全意识不足，对新型网络诈骗识别能力滞后。18.1% 村民无法识别冒充客服退款骗局，13.7% 村民轻信刷单返利骗局，超六成村民低估线下扫码送礼、街头引流的隐性诈骗风险。
求助渠道认知不足问题突出，仅 58.62% 村民知晓 96110 国家反诈专线，14.22% 村民完全不了解任何维权、报警渠道，村民受骗后普遍存在 “不知道找谁、不知道怎么维权” 的困境。同时国家反诈中心 APP 安装率虽达 74.57%，但 15.09% 村民已卸载，老年群体不会操作、不会使用防护功能，反诈技术工具落地实效不足。
5.2 未成年人非理性线上消费常态化，家庭财商教育严重缺失村级调研数据显示，75% 村庄存在未成年人私自使用长辈手机游戏充值、直播打赏、大额消费现象，50% 孩童存在跟风网红、盲目冲动网购行为，仅 25% 家庭完成手机支付权限、设备使用管控。
农村家庭普遍缺乏财商教育意识，家长未建立消费引导、风险管控、金钱观念培养意识，手机支付无密码、设备无管控、消费无监督，导致未成年人非理性消费、盲目消费频发，成为乡村家庭财产损失的重要诱因。
5.3 基层反诈宣传 “高频低效”，宣传模式固化老化当前村级反诈宣传已实现常态化，75% 村庄每月固定开展反诈宣传，依托入户走访、海报张贴、微信群推送、集中观影多渠道开展，但治理成效与宣传投入严重不匹配。
村委反馈
三大核心治理难点：一是村民普遍存在侥幸心理，明知骗局仍贪图小利、以身试险；二是老年群体接受新知识速度慢，重复宣传效果微弱；三是网络骗局迭代速度快，村级宣传素材更新滞后。传统灌输式、口号式宣传无法破除村民固有认知，宣传流于形式、实效薄弱。
5.4 基层纠纷调解机制单一，乡村消费治理能力不足村内网购纠纷处理方式较为被动、单一，75% 纠纷全部引导村民拨打 12315 热线处理，仅半数村干部会主动对接商家协商售后，基层缺少分层、分级、分类的纠纷处理机制。小额退换货纠纷、质量纠纷全部向上流转，基层自主调解、就地化解矛盾的能力不足，村民维权流程长、成本高、积极性低。
六、优化乡村数字消费与网络安全治理的对策建议6.1 完善乡村数字基础设施，补齐适老化与服务短板一是优化乡村通信网络布局，针对集市、人流密集区、赶集高峰网络卡顿问题，联动运营商优化基站负载、增设临时通信保障，消除网络盲区与瞬时断网问题。二是全面推进商户支付适老化改造，督促村内门店、流动摊贩配齐收款设备、保留醒目现金支付通道，杜绝拒收现金现象，推广语音支付、亲情代付等简易老年支付功能。三是设立村级消费维权服务点位，制定《网购纠纷分层处理指南》，简单退换货纠纷由村干部就地协调解决，假冒伪劣、大额诈骗问题联动市场监管、公安部门处置，降低村民维权成本。
6.2 实施人群分层赋能，精准缩小乡村数字鸿沟针对
中青年群体，常态化开展网购避坑、直播甄别、售后维权、隐私保护实操课堂，培育一批家庭反诈宣传员，以户带户、以人带人，提升全村整体风险防控能力。针对
中老年群体，推行大学生、党员一对一结对帮扶制度，入户手把手教学基础操作、反诈识别、退货维权，印制大字体、图文式简易科普手册，适配老年认知习惯。针对
务农群体，依托村广播每日推送农资网购避雷案例、正规采购渠道，简化电商操作流程，助力农户安全开展生产资料线上采购。
6.3 创新反诈宣传模式，破解高频低效治理困境摒弃传统说教式宣传，建立 “动态更新 + 情景体验 + 警村联动” 的新型宣传体系。定期收集最新直播诈骗、刷单返利、冒充客服骗局案例，录制方言科普短视频、本地案例警示内容，通过村广播、村民微信群循环推送。增设情景模拟、有奖问答、案例复盘互动形式，破除村民侥幸心理。常态化开展警村联动宣讲，邀请派出所民警进村授课，现场演示反诈求助、举报维权流程，优化国家反诈中心 APP 入户指导安装与使用教学，提升技术防护实效。
6.4 完善家校村协同机制，补齐乡村青少年财商教育短板搭建 “学校 + 家庭 + 村委 + 高校” 四方财商教育体系，常态化落地少儿财商公益课堂、勤俭节约美育课、理性消费情景教学，帮助青少年树立正确金钱观、消费观。开展家长专题宣讲，普及手机支付加密、设备时长管控、消费记录核查等家庭管控方法，从源头杜绝未成年人私自充值、盲目打赏、跟风网购等非理性消费行为。
6.5 搭建校地长效共建体系，构建乡村数字治理新格局依托大学生三下乡实践资源，建立常态化校村帮扶机制。组建乡村数字帮帮团，开展入户帮扶、集中宣讲、少儿课堂常态化服务；建立线上长效答疑微信群，持续解答村民网购、反诈、维权疑问。持续开展年度专项入户调研，补齐高龄老人调研短板，完善全村居民数字需求数据库，形成 “实践调研 — 问题更新 — 对策优化 — 落地服务” 的长效闭环模式，助力乡村数字治理提质增效。
七、调研总结本次调研基于谷城县青山村真实基层场景，通过大样本问卷数据、实地走访、座谈访谈、实践验证，系统梳理了当前乡村数字消费发展现状与网络安全治理突出问题。当前乡村数字基础设施全面普及，线上消费成为村民主流生活方式，电商、直播双渠道消费格局基本形成，数字经济为乡村生活便利化、产业数字化提供了有力支撑。
但乡村数字化快速发展的背后，代际数字鸿沟、消费信任缺失、网络诈骗高发、未成年人非理性消费、基层宣传效能不足、纠纷调解能力薄弱等深层次治理问题依然突出，不同年龄、性别、学历群体的数字认知与风险行为差异显著，基层治理精细化、精准化水平仍需持续提升。
本次调研立足会计财经专业特色，聚焦乡村消费经济、财商教育、风险防控基层痛点，提出分层赋能、基础提质、宣传创新、家校协同、校地共建的系统化优化对策，贴合乡村实际、落地性强、可复制推广。未来，乡村数字治理应当摒弃一刀切的普及式宣传模式，坚持分层施策、精准赋能、长效治理，持续补齐乡村数字素养短板、净化农村线上消费环境、筑牢基层网络安全防线。
青年大学生将持续依托三下乡社会实践平台，扎根基层、服务乡村，以专业所长助力数字乡村建设，以青春力量助推乡村治理现代化、乡村全面振兴高质量发展。
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